Trong bối cảnh toàn cầu hóa, chuyển đổi số và cạnh tranh chiến lược giữa các quốc gia ngày càng sâu sắc, hình ảnh quốc gia đã trở thành một nguồn lực đặc biệt quan trọng trong phát triển. Một quốc gia không chỉ được nhìn nhận qua quy mô kinh tế hay tiềm lực quân sự, mà còn thông qua mức độ hấp dẫn về văn hóa, uy tín chính trị, khả năng đổi mới sáng tạo, trách nhiệm quốc tế và sức lan tỏa giá trị trong cộng đồng toàn cầu. Chính vì vậy, truyền thông quảng bá hình ảnh quốc gia ngày nay không còn là hoạt động tuyên truyền đơn thuần mà đã trở thành một phần chiến lược của sức mạnh mềm quốc gia.
Đối với Việt Nam, yêu cầu xây dựng và lan tỏa hình ảnh đất nước trong giai đoạn phát triển mới càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Sau 40 năm đổi mới, Việt Nam không chỉ đạt được những thành tựu to lớn về kinh tế - xã hội mà còn từng bước nâng cao vị thế trên trường quốc tế. Tuy nhiên, giữa thành tựu thực tế và mức độ nhận diện quốc tế về Việt Nam vẫn còn khoảng cách nhất định. Hình ảnh Việt Nam ở nhiều nơi trên thế giới vẫn chưa phản ánh đầy đủ một quốc gia năng động, đổi mới sáng tạo, hội nhập sâu rộng và giàu bản sắc văn hóa.
Trong bối cảnh đó, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026 - 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Đây là dấu mốc quan trọng thể hiện bước chuyển mạnh mẽ trong tư duy chiến lược về công tác thông tin đối ngoại, đồng thời mở ra hướng tiếp cận mới trong xây dựng thương hiệu quốc gia và phát huy sức mạnh mềm Việt Nam trong thời đại số.
Truyền thông hình ảnh quốc gia – nhiệm vụ chiến lược trong kỷ nguyên mới
Chiến lược xác định rõ: truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài là nhiệm vụ trọng yếu của công tác thông tin đối ngoại, có ý nghĩa chiến lược, lâu dài và toàn diện, gắn bó mật thiết với chiến lược phát triển quốc gia. Hoạt động này không tách rời các lĩnh vực ngoại giao, kinh tế, văn hóa, quốc phòng, an ninh, đối ngoại nhân dân và đặc biệt là công cuộc chuyển đổi số quốc gia.
Đây là cách tiếp cận mới, phản ánh nhận thức sâu sắc rằng hình ảnh quốc gia không chỉ được hình thành từ các chiến dịch truyền thông, mà được tạo dựng từ tổng thể năng lực phát triển, bản sắc văn hóa, chất lượng thể chế, môi trường đầu tư, ứng xử quốc tế và cảm nhận của cộng đồng quốc tế về đất nước đó.
Trong nhiều năm qua, công tác quảng bá hình ảnh Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả tích cực. Tổng số di sản được UNESCO ghi danh của Việt Nam đã lên tới 37 di sản, góp phần định vị thương hiệu quốc gia trên bản đồ văn hóa thế giới. Năm 2025, ngành Du lịch đón khoảng 22-23 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 120-130 triệu lượt khách nội địa, với tổng thu đạt khoảng 980-1.050 nghìn tỷ đồng. Vị thế của du lịch Việt Nam cũng được khẳng định qua hàng loạt giải thưởng danh giá: Lần thứ sáu nhận danh hiệu Điểm đến Di sản hàng đầu thế giới, lần thứ bảy là Điểm đến hàng đầu châu Á. Đặc biệt, năng lực cạnh tranh du lịch của Việt Nam đã tăng 28 bậc, xếp thứ 59/119 nền kinh tế toàn cầu. Kết quả này có được nhờ sự đổi mới trong phương thức xúc tiến, quảng bá và chuyển đổi số mạnh mẽ. Việt Nam ngày càng được biết đến như một nền kinh tế tăng trưởng nhanh, một điểm đến du lịch hấp dẫn, một quốc gia ổn định về chính trị và là thành viên tích cực, có trách nhiệm trong cộng đồng quốc tế. Các sự kiện đối ngoại lớn, thành công trong kiểm soát dịch bệnh, vai trò tại các diễn đàn đa phương, cùng sự phát triển mạnh mẽ của văn hóa, thể thao và du lịch đã góp phần nâng cao vị thế quốc gia.
Trên mặt trận ngoại giao văn hóa, Việt Nam đã chuyển từ tư duy "giao lưu" sang "hợp tác đích thực". Năm 2025, Việt Nam tỏa sáng tại Triển lãm Thế giới EXPO 2025 ở Osaka (Nhật Bản) với Giải Bạc hạng mục "Thiết kế trưng bày" và Giải Đồng hạng mục "Đội ngũ xuất sắc nhất". Đặc biệt, sáng kiến của Việt Nam về "Thập kỷ quốc tế về văn hóa vì phát triển bền vững" đã được Đại hội đồng UNESCO thông qua, thể hiện vai trò dẫn dắt và trách nhiệm của Việt Nam đối với các vấn đề toàn cầu.
Tuy nhiên, thực tế cũng cho thấy hoạt động truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam vẫn còn những hạn chế. Nội dung truyền thông đôi khi còn phân tán, thiếu tính hệ thống và chưa tạo được dấu ấn mạnh mẽ. Nhiều bộ, ngành, địa phương triển khai quảng bá theo cách riêng, thiếu sự thống nhất về thông điệp và nhận diện. Việc ứng dụng công nghệ số, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo trong truyền thông quốc tế còn hạn chế. Khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông trên không gian mạng chưa theo kịp tốc độ lan truyền thông tin toàn cầu.
Trong khi đó, thế giới đang bước vào thời đại cạnh tranh bằng “quyền lực mềm”, nơi hình ảnh quốc gia có thể tác động trực tiếp đến đầu tư, thương mại, du lịch, ngoại giao và niềm tin quốc tế. Vì vậy, yêu cầu đặt ra là Việt Nam phải chuyển mạnh từ tư duy “thông tin tuyên truyền” sang tư duy “xây dựng thương hiệu quốc gia” và “kiến tạo sức mạnh mềm”.
Điểm đột phá: Xây dựng thông điệp và bộ nhận diện hình ảnh quốc gia thống nhất
Một trong những điểm mới quan trọng nhất của Chiến lược là lần đầu tiên đặt ra yêu cầu xây dựng thông điệp và bộ nhận diện hình ảnh quốc gia thống nhất ở tầm chiến lược, làm nền tảng xuyên suốt cho mọi hoạt động truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài. Mục tiêu là tăng ít nhất 20%/năm về sự hiện diện, mức độ nhận diện, sức ảnh hưởng và uy tín của Việt Nam trên các kênh truyền thông quốc tế, nền tảng số toàn cầu.
Đây là bước tiến rất quan trọng trong tư duy quản trị truyền thông quốc gia. Trước đây, hình ảnh Việt Nam thường được truyền thông theo từng lĩnh vực riêng lẻ như du lịch, đầu tư, văn hóa, ngoại giao hay thương mại; mỗi cơ quan, địa phương sử dụng thông điệp và cách tiếp cận khác nhau. Điều đó dẫn tới tình trạng thiếu đồng bộ, khó tạo nên một “bản sắc nhận diện” rõ ràng trong tâm trí công chúng quốc tế.
Trong khi đó, nhiều quốc gia thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia đều có hệ thống nhận diện thống nhất và thông điệp xuyên suốt. Nhật Bản gắn với hình ảnh sáng tạo và tinh tế; Hàn Quốc nổi bật với văn hóa đại chúng và công nghệ; Singapore được nhận diện bởi tính hiện đại, hiệu quả và minh bạch. Những hình ảnh đó không xuất hiện tự nhiên mà được xây dựng bằng chiến lược lâu dài, đồng bộ và có tính quốc gia.
Đối với Việt Nam, Chiến lược định hướng xây dựng hình ảnh quốc gia dựa trên các giá trị cốt lõi: ổn định về chính trị, năng động về kinh tế, giàu bản sắc văn hóa, khát vọng đổi mới sáng tạo, môi trường đầu tư hấp dẫn, điểm đến an toàn, thân thiện và là đối tác tin cậy, có trách nhiệm của cộng đồng quốc tế.
Đặc biệt, con người Việt Nam được xác định là trung tâm của chiến lược truyền thông hình ảnh quốc gia. Đó là hình ảnh con người hiện đại nhưng giàu truyền thống, sáng tạo nhưng giàu tính nhân văn, hội nhập sâu rộng nhưng vẫn giữ vững bản sắc dân tộc.
Cách tiếp cận này rất phù hợp với xu hướng truyền thông hiện đại, bởi trong kỷ nguyên số, công chúng quốc tế không chỉ quan tâm đến các chỉ số kinh tế hay thông tin chính thức, mà bị hấp dẫn mạnh mẽ bởi những “câu chuyện con người”, những trải nghiệm văn hóa chân thực và những giá trị nhân văn.
Chuyển từ tuyên truyền một chiều sang kiến tạo cảm hứng và thiện cảm
Một điểm rất đáng chú ý trong Chiến lược là yêu cầu đổi mới mạnh mẽ tư duy truyền thông, chuyển từ tuyên truyền một chiều sang xây dựng hình ảnh, thương hiệu và sức mạnh mềm quốc gia; lấy cảm hứng, giá trị và thiện cảm làm trọng tâm.
Điều này phản ánh sự thay đổi căn bản trong cách tiếp cận công tác thông tin đối ngoại.
Trong thời đại mạng xã hội và truyền thông toàn cầu, công chúng quốc tế không còn tiếp nhận thông tin theo cách thụ động. Họ có xu hướng lựa chọn, phản biện, chia sẻ và đánh giá thông tin trên nhiều nền tảng khác nhau. Vì vậy, truyền thông hiện đại không thể chỉ dừng ở việc “nói cho thế giới biết Việt Nam là ai”, mà phải tạo được sự đồng cảm, niềm tin và cảm hứng đối với Việt Nam. Mục tiêu là tăng ít nhất 20%/năm tỷ lệ thông tin tích cực về Việt Nam trên các phương tiện truyền thông quốc tế. Muốn vậy, truyền thông quốc gia phải dựa trên những giá trị thật, câu chuyện thật và trải nghiệm thật. Những câu chuyện về con người Việt Nam vượt khó, khát vọng đổi mới sáng tạo, bảo tồn văn hóa truyền thống, phát triển xanh, trách nhiệm quốc tế hay tinh thần nhân văn trong thiên tai, dịch bệnh… chính là những “tài sản mềm” quý giá để lan tỏa hình ảnh Việt Nam.
Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh thông tin ngày càng gay gắt, một quốc gia muốn tạo được thiện cảm quốc tế cần có năng lực kể chuyện hấp dẫn, sáng tạo và phù hợp với từng nhóm công chúng. Đây cũng là lý do Chiến lược nhấn mạnh việc khai thác hiệu quả các “câu chuyện Việt Nam” tiêu biểu và xây dựng hệ thống thông điệp linh hoạt theo từng thị trường, từng khu vực.
Xây dựng hệ sinh thái truyền thông số quốc gia
Một trong những trụ cột quan trọng của Chiến lược là thiết lập hệ sinh thái truyền thông số toàn diện, ứng dụng mạnh mẽ công nghệ số, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo trong sản xuất, phân phối nội dung và đo lường hiệu quả truyền thông.
Đây là xu thế tất yếu trong thời đại số. Hiện nay, phần lớn nhận thức quốc tế về một quốc gia được hình thành thông qua môi trường số: mạng xã hội, nền tảng video, công cụ tìm kiếm, truyền thông xuyên biên giới và các hệ sinh thái nội dung toàn cầu.
Nếu không có chiến lược hiện diện số mạnh mẽ, Việt Nam sẽ gặp bất lợi trong cạnh tranh hình ảnh quốc gia. Điều này đòi hỏi phải xây dựng hệ sinh thái truyền thông số hiện đại, đa ngôn ngữ, có khả năng tiếp cận toàn cầu và tương tác cao.
Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn sẽ giúp phân tích xu hướng dư luận quốc tế, cá thể hóa thông điệp, dự báo rủi ro truyền thông và nâng cao hiệu quả tiếp cận công chúng. Đồng thời, đây cũng là công cụ quan trọng để bảo vệ chủ quyền và lợi ích quốc gia trên không gian thông tin.
Chiến lược cũng nhấn mạnh việc tăng cường hiện diện của Việt Nam trên các nền tảng truyền thông quốc tế; mở rộng hợp tác với các đối tác truyền thông nước ngoài, chuyên gia quốc tế, KOLs, người có ảnh hưởng và cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài.
Trong thời đại số, một video ngắn, một bộ phim, một chiến dịch mạng xã hội hay một câu chuyện truyền cảm hứng có thể tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ hơn nhiều hình thức quảng bá truyền thống. Vì vậy, việc huy động các lực lượng sáng tạo xã hội tham gia quảng bá hình ảnh quốc gia là hướng đi rất cần thiết.
Phối hợp đồng bộ để khắc phục tình trạng phân tán
Một trong những điểm yếu lâu nay của công tác truyền thông đối ngoại là sự thiếu đồng bộ giữa các chủ thể tham gia. Nhiều hoạt động quảng bá còn mang tính riêng lẻ, ngắn hạn và chưa hình thành sức mạnh tổng thể.
Chiến lược lần này nhấn mạnh yêu cầu phát huy sức mạnh tổng hợp của cả hệ thống chính trị và toàn xã hội; bảo đảm sự phối hợp thường xuyên, liên tục giữa các bộ, ngành, địa phương, cơ quan báo chí, doanh nghiệp và người dân.
Đây là vấn đề có ý nghĩa quyết định. Hình ảnh quốc gia không thể được xây dựng chỉ bằng nỗ lực của một vài cơ quan truyền thông hay ngoại giao, mà phải là kết quả tổng hợp từ mọi hoạt động phát triển của đất nước.
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch được giao tiếp tục hoàn thiện và triển khai đồng bộ Chiến lược; xác lập rõ thông điệp quốc gia thống nhất; xây dựng và áp dụng nhất quán Bộ nhận diện hình ảnh quốc gia trong toàn hệ thống; tăng cường cơ chế điều phối liên ngành, gắn trách nhiệm cụ thể với từng chủ thể tham gia.
Điều này đặc biệt quan trọng để khắc phục tình trạng phân tán, bảo đảm mỗi hoạt động quảng bá của từng địa phương, ngành hay doanh nghiệp đều góp phần củng cố hình ảnh chung của Việt Nam.
Đầu tư cho nguồn nhân lực truyền thông quốc tế
Muốn xây dựng thành công thương hiệu quốc gia, một yếu tố không thể thiếu là nguồn nhân lực truyền thông chất lượng cao.
Chiến lược xác định cần phát triển nguồn nhân lực và năng lực truyền thông quốc gia thông qua đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ truyền thông quốc tế, truyền thông số, đa ngôn ngữ; huy động các lực lượng truyền thông chuyên nghiệp và sáng tạo tham gia quảng bá hình ảnh Việt Nam.
Trong bối cảnh truyền thông toàn cầu thay đổi nhanh chóng, đội ngũ làm công tác thông tin đối ngoại không chỉ cần hiểu chính trị, ngoại giao mà còn phải thành thạo công nghệ số, phân tích dữ liệu, truyền thông đa nền tảng và kỹ năng kể chuyện hiện đại.
Đặc biệt, cần xây dựng đội ngũ chuyên gia có khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông quốc tế, phản ứng nhanh với các thông tin sai lệch và chủ động định hình dư luận quốc tế về Việt Nam.
Từ chiến lược đến sức mạnh mềm quốc gia
Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026 - 2030, tầm nhìn đến năm 2045 không chỉ là một kế hoạch truyền thông, mà thực chất là chiến lược xây dựng sức mạnh mềm quốc gia trong thời đại mới.
Điểm cốt lõi của Chiến lược là đặt hình ảnh Việt Nam trong tổng thể chiến lược phát triển đất nước; chuyển từ quảng bá phân tán sang định vị quốc gia thống nhất; từ truyền thông tuyên truyền sang kiến tạo cảm hứng và thiện cảm; từ phương thức truyền thống sang hệ sinh thái truyền thông số hiện đại.
Trong một thế giới mà hình ảnh quốc gia có thể tác động trực tiếp đến đầu tư, du lịch, thương mại, ngoại giao và niềm tin quốc tế, việc xây dựng thương hiệu Việt Nam mạnh mẽ, hiện đại và giàu bản sắc không còn là lựa chọn mà là yêu cầu chiến lược. Phấn đấu đến năm 2045 đưa Việt Nam trở thành quốc gia có thương hiệu, hình ảnh mạnh mẽ hàng đầu châu Á, lọt top 3 ASEAN và top 30 thế giới về chỉ số Sức mạnh mềm quốc gia.
Nếu triển khai hiệu quả, Chiến lược sẽ góp phần quan trọng đưa Việt Nam trở thành quốc gia có hình ảnh tích cực, uy tín cao, sức hấp dẫn lớn và tầm ảnh hưởng ngày càng sâu rộng trên trường quốc tế; qua đó tạo thêm động lực cho phát triển nhanh và bền vững trong hành trình hướng tới mục tiêu trở thành nước phát triển, thu nhập cao vào năm 2045.
Thanh Long
